"הפסקת פרסומות קצרה וחזרנו"- מדובר במשפט שאנו שומעים מדי יום ביומו בעת צפייה במכשיר הטלוויזיה. מדי יום אנו חשופים לפרסומות ומסרים גלויים וסמויים אשר מחלחלים אלינו, בין אם נרצה בכך או לא. פרסום בטלוויזיה נחשב לפרסום אפקטיבי במיוחד לקהל יד רחב בשל יכולתו להגיע לפלח אוכלוסייה נכבד בזמן קצר. באמצעות פרסומת קצרצרה ומשכנעת עם ג'ינגל קליט ומסר מבדר הצופים יזכרו את המוצר שלך ואולי אף ישתכנעו לרכוש אותו.

במאמר זה נסקור את יתרונות הפרסום בטלוויזיה וחסרונותיו ביחס לאפיקי פרסום אלטרנטיביים כגון פרסום דיגיטלי, פרסום ברדיו או פרסום דרך מדיה כתובה לדוגמא.  

אין ספק שפרסום בטלוויזיה ופרסומות ויזואליות עלו מדרגה ומעמדן השתדרג. כבר לא מדובר במסר שיווקי נטו ללקוח, לעיתים רבות החברות משקיעות זמן וכסף בפרסומת מרגשת, מצחיקה, נוגעת, מבדרת, מעניינת או מטרידה שהקשר בינה לבין המסר לעיתים קלוש - כל זאת כדי להיצרב בתודעת הצופה. כולנו כבר משננים בעל פה את המסר הקליט של הפרסומת לקפה: "hot watter. Small glass". כולנו יודעים לזמזם לבד את המוזיקה של הפרסומת לשוקו יוטבתה. כולנו דומעים בפרסומות המרגשות של סלקום. זו עוצמתו של פרסום בטלוויזיה: הוא לוקח מוצר, לעיתים סתמי ואפרורי כמו קופסת קפה שחור ומעניק לו אופי, סקס אפיל וחיים משל עצמו. זו בדיוק הסיבה שבפעם הבאה כשתהיו בסופר מרקט תושיטו את ידכם לקפה השחור של חברת X  והיא תתפוס מקום של כבוד בעגלת הקניות שלכם, ולא מוצר של חברת Y.

משדר הפרסומות במשחק הסופרבול השנתי הפך לזמן יקר נחשק עבור כל המפרסמים. בשנת 2013 יותר אמריקאים צפו בסופרבול מאשר הצביעו בבחירות (!) והדבר מצביע בבירור על יתרון נוסף לפרסום בטלוויזיה: הוא מגיע לאנשים רבים בעת ובעונה אחת. יחד עם זאת, למרות שהטלוויזיה משדרת להמונים יש אפשרות לפלח את הפרסומות לקהל יעד לפי השעה וסוג התוכנית.

יתרון נוסף לפרסום בטלוויזיה הוא יכולת ההמחשה. בניגוד לפרסומות במדיומים אחרים כגון פרסום דיגיטלי, מה שקורה על המרקע הצבעוני נתפס אצלנו כמציאות. על כן, אם נראה צרכנית בפרסומת המשתמשת במשחת שיניים של מותג מסוים כששיניה מבהיקות בלובנן, הדבר ישכנע אותנו לרכוש את משחת השיניים של אותו מותג.

עם זאת, לפרסום בטלוויזיה אין יתרונות בלבד, ועל אף האפקטיביות העצומה והיוקרה בפרסום כזה, גם בו יש חסרונות. כאשר אנו צופים בטלוויזיה אנו נמצאים בביתנו, ואלפי עניינים אחרים ומכשירים תובעים את תשומת לבנו. המחשב הנייד שדולק ומבקש התייחסות למייל דחוף, המיקרוגל שמצפצף, פעמון בדלת שמצלצל... בשנייה תשומת לבו של הצרכן מוסחת מהפרסומת והוא פונה לעניינים אחרים. בבתי קולנוע לדוגמא, הקהל נקרא "קהל שבוי" מאחר ואין לו אפשרות להתעסק בענייני היום והוא אינו יכול לברוח מהפרסומת והמסר שמולו על המסך הענק.

חסרון נוסף הוא ריבוי הערוצים שקיים כיום בשוק. אם ערוץ אחד משדר פרסומות, הערוץ השני מבקש לפתות את הצרכן אליו ומשדר בדיוק באותן דקות תכנית מתחרה. במידה ולצרכן אין סבלנות לצפות בפרסומות עד שתחזור התוכנית האהובה עליו לשדר- הוא יכול בשניות לשלטט לערוץ אחר וכך יורדים לטמיון אלפי שקלים שהושקעו בפרסומת.

חסרון מרכזי לפרסום בטלוויזיה הוא העלות היקרה. עסק הרוצה לפרסם את מרכולתו בטלוויזיה ולהגיע לפלח שוק רחב צריך לפרסם בעת שידור של תכנית פופולארית שזמן המסך שלה מאוד יקר. בנוסף לזמן המסך היקר הפרסומת צריכה לעמוד בסטנדרטים של הפרסומות שבאות לפניה ואחריה, המתחרות שלה. היא צריכה להיות זכירה לצרכן, ולכן צריכה לרגש אותו יותר מכל פרסומת אחרת, להצחיק אותו ולמצוא את הדרך להיחרט בזיכרון הצופה. כדי לייצר פרסומת אטרקטיבית שכזו, יש להשקיע בהפקתה, דבר המייקר את עלות הפרסומת.

לסיכום, פרסום בטלוויזיה יכול להוות מנוף נהדר למכירות לעסקים ולמותגים. הוא יכול להפיח רוח חיים חדשה במותג רדום, להפוך אותו לסקסי ולשכנע את הצופה לרכוש אותו בביקורו הבא בחנות. יש לקחת בחשבון כי על אף שלל היתרונות הטמונים בפרסום בטלוויזיה מדובר בעסק יקר ולכן לא תמיד משתלם לעסקים קטנים הנאבקים גם ככה על קיומם.