כולנו מכירים את המשפט הידוע הלקוח מתוך פרסומת לקול ישראל: "הפרסום ברדיו עובד". האמנם? אין ספק שפרסום ברדיו פחות סקסי ונוצץ מפרסום בטלוויזיה ורשתות חברתיות. הרדיו נחשב לכלי שיווקי מיושן שמיועד לדור הוותיקים ועל כן רבים מהמפרסמים נרתעים מלהשתמש בו. עם זאת, עיתון גלובס חושף כי בשנת 2012 הרדיו הוא היחיד מבין אמצעי המדיה שלא נפגע מהשנה הקשה שעברה על הענף, וההכנסות בו נפגעו בצורה מינורית ביותר, בעוד שנתח השוק שלו אפילו עלה מעט. אז אולי הפרסום ברדיו עדיין עובד, אבל גם לו יש חסרונות לצד יתרונות מובהקים. במאמר זה ננסה לבדוק האם בעידן הפייסבוק, האינטרנט והטלוויזיה, פרסום ברדיו אכן רווחי לעסקים.

למרות התדמית המאובקת של הרדיו, נתונים מפתיעים חושפים כי 86% מהציבור בישראל מאזינים לרדיו. כצפוי, מרבית האנשים מאזינים לרדיו ברכבם. שעת השיא היא בין השעות 7:00 ל-9:00 בבוקר. אלו גם שעות העומס בכבישים, כך שנסיעה קצרה של 20 דקות יכולה להתארך ואתה גם ההאזנה לתוכנית הרדיו. יתרון נוסף שקיים לפרסום ברדיו, הוא עלותו הזולה. כאן לא תצטרכו להשקיע בלוקיישן מרשים לצילומים או בשחקנית יפהפייה. רעיון טוב וקריין מקצועי הם כל שתדרשו לו. אלו יתרונותיו העיקריים של פרסום ברדיו, אולם באופן אירוני למדי היתרונות יכולים במהרה להפוך לחסרונות עבור המפרסם הפוטנציאלי.

החיסרון העיקרי של פרסום ברדיו הוא העובדה שהוא נעדר אמצעי המחשה ויזואליים, כך שכל שנותר לבית העסק הוא להעביר את המסר בכמה מילים והן צריכות לגעת במאזין ולהיות זכירות מספיק. איך עושים זאת? רבים מבתי העסק משתמשים בג'ינגל קליט ("הקש על החמש ביטוח ישיר" לדוגמא) שיתנגן למאזין בראשו גם כאשר יכבה את הרדיו וימשיך לעיסוקים אחרים. חלק מבתי העסק מקריינים באופן פשוט ונקי תוך כדי הבלטת יתרונות המוצר ("עד 15 ק"ג ב-30 יום בלבד!") יש בתי עסק המשתמשים בתוכניות רדיו ובמנחים שלהם כדי לפרסם את המוצר. כך או כך, תשדיר טוב צריך לדמות מן שיחת טלפון דמיונית בין בית העסק למאזין- רלוונטי, בלי אינפורמציה מיותרת, מעניין מספיק כדי שהמאזין לא ישנה תחנה, יאזין לפרסומת עד תומה ואולי אף ישתכנע ממנה. כך עובד פרסום ברדיו.

בפרסום ברדיו, כמו בפרסום בטלוויזיה, עשרות תחנות מתמודדות על תשומת לבו של המאזין. כך שגם אם השקעת בפרסומת מרגשת ונוגעת, בסיבוב של כפתור רדיו קטן יכול המאזין לנדוד לתחנה אחרת ובכך להחמיץ את הפרסומת עליה עמלת. חסרון נוסף של פרסום ברדיו היא נדידת המאזינים לרדיו כאפיק פרסום אינטרנטי. רבים מהמאזינים עוברים להשתמש בממשק אינטרנטי נוח ללא פרסומות ובכך מורידים את קרנו של הפרסום ברדיו.

אם מתעמקים ביתרונות ובחסרונות של פרסום ברדיו מגלים כי הם קשורים האחד בשני ויתרון יכול להפוך לחסרון ולהפך. פרסום ברדיו זול באופן משמעותי לעומת פרסום בטלוויזיה ולכן משתלם יותר לבעלי עסקים וחברות קטנות, זאת בשל העובדה שעלות ההפקה אינה גדולה כל כך. עם זאת, בשל העובדה שפרסום ברדיו אינו נעזר בהמחשה ויזואלית קשה יותר לתפוס את הקשבתו של המאזין ולכן לא תמיד פרסום ברדיו עובד ומשתלם לבעל העסק. שנית, פלח המאזינים לרדיו הינו אחוז מכובד מהציבור, על אף התחושה שמדובר בבמת מדיה מיושנת, בשל העובדה שרבים מאזינים לרדיו בעת נהיגה- "קהל שבוי" שאינו יכול "לברוח" לעניינים אחרים. עם זאת, עשרות תחנות הרדיו הקיימות היום מאפשרות למאזין להעביר תחנה כהרף עין, וכך, שוב, הופך הפרסום ברדיו ללא יעיל עבור המפרסם.

אם כך, במידה ונחזור לשאלה- האם הפרסום ברדיו עובד? האם יתרונותיו גוברים על חסרונותיו? אין תשובה חד משמעית לעניין. אין ספק כי פרסום ברדיו ניחן (בלשון סגי נהור, כמובן!) בחסרונות אך המשמעותי שבהם הוא בכך שבשניות אחדות, בלי להיעזר בדבר מלבד אמצעים קוליים- על המפרסם ליצור תשדיר שיבדר, יגע, ירגש, לא יציק או יטריד את המאזין. אם אחרי שיצא המאזין מרכבו, טרק את הדלת וזמזם את הג'ינגל שבחרת לפרסומת שלך- אז תדע שהצלחת במשימה.