איך קובעים את מחירי הלידים?

עסקים אשר מספקים שירותים מתכלים בדרך כלל מקדישים חשיבות ניכרת יותר לרכישת לידים מכיוון שעסקים אלה לא מעמיסים עלויות של חומרי גלם מלבד ניהול הזמן של ההון האנושי העומד לרשותם. 

פרמטרים המשפיעים על מחיר הליד: על מנת לקבוע את מחיר הליד באת הליך קניית לידים על בעל העסק יש להתייחס למספר פרמטרים אשר ישפיעו על מחירו של הליד. חלקם מהפרמטרים הם ערכים די קבועים אשר אנים יכולים להשתנות, חשובים ביניהם הם ממוצע ערך חיי מחזור לקוח בחברה ועלות אחזקת מחלקת שיווק ומכירות בעסק. הפרמטר הנוסף אשר ניתן למחלוקת והינו יעילות תפקוד של מערך השיווק והמכירות בעסק.



להלן הפרמטרים עיקריים אשר יש לקחת מחשבון:
 

• תוחלת ערך חיי מחזור לקוח פעיל בעסק - שיווי עסקה ממוצעת  (נתון קבוע)
• עלות אחזקה של מחלקת שיווק, מכירות ופרסום בעסק (נתון קבוע)
• אחוז סגירות של עסקאות בפועל - יעילות של מחלקת המכירות  (משתנה תלוי) 

הערה: אין פרמטרים אלו הם היחידים אשר יקבעו את מחיר הליד האיכותי של החברה אך אין ספק שעל בסיס שלושת פרמטרים אלו ניתן לחשב בקירוב רמת דיוק גבוהה כמה הליד שלך צריך לעלות. ניקח לשם המחשה שני עסקים: שירותי הדברה לשוק פרטי ושירותי ייעוץ משכנתאות :

 

שיווי עסקה והשפעתה על תמחור הליד: תוחלת רווחים ממצועת מעסקה בשירותי הדברה הינה לקוח חד פעמי בעלות של 300 ש"ח לעסקה, סביר להניח ששנה הבאה אותו לקוח אפילו לא יזכור איזו חברת הדברה סיפקה עבורו שירות בשנה שעברה. בשירותי ייעוץ משכנתאות להבדיל משירותי הדברה מדובר במחזור עסקה ממוצעת של 7K עם אפסייל לעוד 3K בממוצע ללקוח פעיל = 10K בסה"כ.   

עלות אחזקת מחלקת שיווק ומכירות בעסק: מקדם עלות אחזקה של מחלקת שיווק ופרסום בפירמה מקובלת עומד על שליש ממחזור מסה"כ מחזורי העסק. אליו נכנס תקציב הפרסום, השיווק והמכירות כולל משכורות של כל הנפשוט הפועלות בעסק. אם תבחנו כל עסק אשר מספק שירות תגלו כי בעל העסק כבר משקיע בצורה כזו או אחרת לפחות שליש (1/3) ממחזור המכירות שלו בשיווק של העסק אשר מורכב מהוצעות פרסום ומשכורות של הנפשות המתחזקות את מחלקת שיווק לרבות יועצים, אנשי מכירות, מתאמי פגישות ואנשים בתפקידי ניהול בחירים כגון מנהלי שיווק, מנהלי מכירות, מנהלי פרסום בחברות גדולות בתוספת תקציבי פרסום. העלויות יכולול להגיע לכדי 50% וזו אינה הגזמה. (מומלץ ליצור קשר עם יועץ שיווקי  לאבחון)

על בעל העסק יש לבחון כל ערוץ שיווקי באופן אוטונומי ופרטני על מנת לבחון את ערך עלות תועלת אשר טמונה בו ווודא כי אותו ערוץ שיווקי תומך במקדם עלות אחזקה אשר נקבע ע"י החברה.  המצב האידיאלי לכל עסק אשר מספק שירות מתכלה הוא להשקיע באופן בטוח שליש ממחזור המכירות של העסק רק על תזרים אשר נכנס בפועל לחברה כאשר כל הסיכון במקה זה נופל על המשווק (בהנחה שמדובר לשם המחשה בחברת שיווק חיצונית). באופן כזה בעל העסק יוכל להתמקד רק בתפעול נכון ויעיל של מערכות ליבה וכן כול מערכות התומחות בעסק. בעצם מנת לחשב את מחיר הליד אנו חייבים לבחון את האלטרנטיבה של פרסום בטוח של העסק.

יעילות של מחלקת שיווק והמכירות בחברה: כאט הגענו לנקודה יחידה עם מחלוקת מירבית. יכולות של מערך המכירות של העסק להפוך הפניית לידים איכותיים לבית העסק לעסקאות בפועל. לכל תחום וענף קיימות סטטיסטיקות ענפיות מקובלות וסטטיסטיקות תפעוליות המצביעות על יעילותם של אנשי המכירות של העסק להפוך את הלידים לעסקאות בפועל.  

דוגמאות ליחסי המרות מרגע קבלת ליד איכותי לסגירת עסקה בפועל: מקובל שכל ליד איכותי (הכוונה לליד שעונה על פרופיל הדרישה של העסק כנגזרת מצורך קיים של לקוח קצה)  שלישי בתחום של הדברות ביתיות יהפוך לעסקה בפועל עקב חוסר בידול משמעותי בין חברה אחת לאחרת וצרכי הפונים לקבלת פתרון מהיר ללא היסוסים קוגנטיביים מיותרים לפני שלקוחות פוטנציאליים מחליטים להיפרד ממספר מאות שקלים. במקרה גרוע חברה עם יכולות תקשורת מכירתית ירודה תוכל להגיע לעסקה אחת מתוך חמש לידים רלוונטיים המתקבלים בעסק. 

בתחום ייעוץ משכנתאות מחלקת מכירות לא תוכל להשיג תוצאות בדומה לתחום שירותי הדברות עקב שוויים גבוה יותר של עסקאות יחד עם בידול רב יותר בין החברות המתחרות ביניהם על הלקוח, אי לכך אחוזי סגירות של העסקאות מהלידים המתקבלים יהיו נמוכים יותר בהשווה לשירותי ההדברות הן ברמת הענף והן ביכולת מערך המכירות של העסק להמיר את הלידים לקוחות לכן סגירת עסקה ממוצעת של חברה בתחום ייעות משכנתא צריכה לנוע בין 1:15 עבור עסקים יעילים ל 1:25 עבור עסקים לא יעילים ברמה מכירתית. 

חישוב מחירי הלידים לאור ניתוח כל הפרמטירים המתוארים לעיל נסיק מסקנה כי מחיר הליד הממוצע לחברת הדברות צריך לעלות בסביבות 25 ש"ח בהתחשב ליחס יחס סגירה ממוצע של (1:4 - כל ארבעה לידים איכותיים הופכים לעסקה בפועל) ומחיר לליד תקין בענף המשכנתאות ינוע בסביבות 120 ש"ח ביחס סגירה ממוצע של  (1:20 - כל עשרים לידים איכותיים הופכים לעסקה בפועל).