כיום גוגל מעניק לקהל המפרסמים שלו שני אלטרנטיבות. הראשונה היא פרסום ממומן והשנייה קידום דפים אורגני, כאשר המטרה של הטקטיקה השנייה מנקודת מבטו של מנוע חיפוש היא למקסם את עלויות הפרסום של הראשונה - פרסום ממומן, ע״י יצירת תחרות טבעית בין דפים שונים ברשת והצגת תוצאות רלוונטיות ככל הניתן לקהל הגולשים.
מטרת ההסוואה של הקידום האורגני בגוגל מושגת ע"י חיזוקו של מעמד הפרסום הממומן אז הווה נברר את מהותה של פלטפורמת אדוורדס של גוגל לפרסום אינטראקטיבי ממומן ללא כניסה לפרטים קטנים.
איך מפיקים קמפיין אדוורדס?
קמפיין אדוורדס אינו יכול להיות באמת אפקטיבי עם לא מרחיבים את הקמפיין לפרסום במובייל ורשתות תוכן. לשם ניהול קמפיין אדוורדס אפקטיבי יש להכיל מספר דפי נחיתה שונים לכל תחום פעילות עסקי נפרד המשווק בקמפיין.
להכין לכל דף נחיתה בין 10 ל 20 באנרים בגדלים שונים אשר יתאימו למדיות שונות לצורך קבלת חשיפה מירבית, שימוש בפוטנציאל תשלום נמוך יותר על הקלקות מפרסום דרך מודעות טקסטואליות בילבד ושמירה על וציוני איכות גבוההים, לבצע מחקר ביטויים מתקדם - רצוי בעמצאות ניתוח מתחרים, כלי חיפוש, הצעות גוגל ועוד... עלות הפקה של קמפיין כזה בנפרד יכולה לעלות לחברתכם גם בין 4 ל 7 אלף ש"ח טרם אפילו התחלתם להפעיל את הקמפיין.
בשביל לא להפחיד את הלקוח יתר על המידה רוב מוחלט של מפרסמים באדוורדס יקחו מכם כ 15% על דמי ניהול של קמפיין טקסטואלי בלבד ויפיק לכם דפי נחיתה פשוטים ככל הניתן על מנת להוזיל בעלויות הפקה של הקמפיין כך שהתוצאות שלך יהיה סביר להניח לא שונים יותר משל אחרים - מקרה הנ"ל פספסתם את כל המטרה!
אלגוריתם של קמפיין אדוורדס עצמו מדרג את האתרים על בסיס ניקוד שהוא מעניק לכל ביטוי משווק בקמפיין. גוגל בעצם מתמחר עלויות של הקלקות על ביטויים שונים כאשר על פי עיקרון ביקוש היצע ביטויים תחרותיים יתומחרו גבוה יותר מביטויי מפתח פחות תחרותיים או לא תחרותיים כלל.
מה משפיע על ציון איכות של קמפיין אדוורדס
חברת גוגל אינם חושפים את שיטת דירוג של ציון איכות קמפיין אוורדס, יחד עם זאת בסקר שנערך בין קבוצה גדולה של מנהלי קמפיינים (בהסכמה ע"י רוב מוחלט של מנהלי קמפיינים) בעלי תקציבים גדולים בארה"ב דורגו מספר פרמטרים עיקריים אשר משפיעים על ציון איכות של הקמפיין שלך.
לפניכם דירוג חשיבות של פרמטרים עיקריים : (נכון לינואר 2014)
1. יחס בין הקלקות על דפי נחיתה והופעות המודעה (CTR).
2. רלוונטיות המודעה למילת המפתח מחופשת ונסרקת ע"י גוגל והופעתה של המילה בדף נחיתה. מדובר כאן בהתאמת מחרוזות חלקית או מלאה. למיקום של מילות המפתח בדף הנחיתה יש חשיבות לא מועטה גם.
3. ביצועי היסטוריה של אלגוריתם שאוסף מודע על ציוני איכות משוכללים של כל מילות חיפוש בקמפיין על פני ציר זמן תוך ובחינת מגמת השתפרות במהלך התקופה הנמדדת.
4. עלות המקסימלית Bid Offer שמפרסם יהיה מוכן לשלם עבור הקלקה על הביטוי המחופש בקמפיין פרסום שיווקי שלך
5. שכלול של ציוני האיכות של כל המילים המופיעות בקבוצת מודעות המשויכת לקמפיין פר כל קבוצת מודעות בנפרד.
6. התנהגות של הגולשים ביחס למודעות מתחרות על אותם הביטויים.
7. התערבות אנושית שבה בודקים את הרלוונטיות של כל מודעה
כל ביטוי לא רק מתומחר ביחס למחירו בשוק ומחיר של "הביד" שמשאיר המשווק, אלא גם מקבל ציון איכות מ 1 עד 10 בהתאם לרלוונטיות של הביטוי עבור דף הנחיתה וקידומו של אתר אינטרנט אורגני. סביר להניח כי דף נחיתה באתר אינטרנט מקודם על ביטוי ״מערכות אנרגיה סולארית״ יקבל ציון איכות גבוה יותר מדף נחיתה העומד stand alone ולא מקושר לאתר בעל רמת סמכה בתחום. ציון איכות זה מוכפל במחיר הביד שהמשווק מספק בקמפיין אדוורדס למחיר הקלקה או חשיפה עבור הביטוי זה או אחר והשכלול הגבוה ביותר מוצג בדף תוצאות חיפוש בגוגל.
באופן טבעי, כבית תוכנה וחברת פרסום דיגיטלי הגדולה בעולם, גוגל מבססים את האידאולוגיה שלהם סביב הגדלת מחזורי המכירות והרווחים המגיעים דרך פלטפורמת פרסום שלה - אדוורדס. מגמה של GOOGLE מראה מדידה ואינדקציה של כל URL נפרד על בסיס מספר פרמטרים להם יש חשביות ניכרת ביניהם החשובים (קידום אורגני של תוכן מקצועי, נוכחות חברתית - סיגנלים חברתיים, ורמת סמכות של העמוד (Page Authority).
גוגל אינם מסתירים את העיניין שלהם ברווחים המגיעים מפרסום ממומן מחד וגם אינם מכריזים על כך בגלוי מאידך על מנת להשאיר לנו לנסות להבין את העיקרון הטבעי שעומד מאחורי האלגוריתם שלו. הערכה שלנו היא שמטרתו של גוגל לבסוף להציג עבורנו את המידע הרלוונטי ביותר לכל מילת חיפוש, אי לכך צפויה מגמת הכלאה בין דפי נחיתה טבעיים באתרים בעלי רמת סמכה בתחום בשילוב המצאותם של דפי נחיה אורגניים אלו בקמפיינים ממומנים של גוגל אדוורדס.
את ההכלאה הזו בין דפים אורגנים לאותם הדפים שיפורמו באמצעות גוגל אדוורדס חברת גוגל עושים לא רק בשביל לקבל מדד ונקודת משאנת לבדיקת האמינות והמקצועיות של המשווק אלא גם בגלל שחדירה של עסקים ללא נוכחות אינטרנטית כלל בקמפיין אדוורדס לא ממש משפרת את תדמיתה של של Google כספקית מידע מספיק אמינה בעיני הצרכנים הפוטנציאליים.
כפי שכבר הבנו פרסום ממומן במנועי חיפוש אינו יכול לשגשג ללא קידום אורגני של אותם דפים במנועי חיפוש והשאלה למי לתת עדיפות קודם אינה שאלה קורקטית. קידום אורגני בגוגל ופרסום ממומן באדוורדס צריכים להגיע ביחד להעצמת אפקט הפרסומי והגדלה חשיפה ונוכחות אינטראקטיבית של העסק.